屈臣氏（Chow Tai Fook Group）这事儿，最早在北京搭积木，后来像树一样长高，目前触角伸到了全球各地的超市、便利店就连自家灶台间。它不像某些跨国巨头那样，一启动就在伦敦或纽约就修路建机场，屈臣氏是个典型的“地头蛇”变“世界通”。你回想一下，伦敦的屈臣氏那是几百年前带火的外国洋品牌，但它的中国本土基因，实际上要是没北京这个起点，早就被拆了重建了。 你说它是不是“中国第一家”，这说法挺炸裂，但照实说，1962 年在北京天坛路的屈臣氏，更多是作为一个高档百货的分支匆匆跑过，商品结构忒单一，全是进口货，除了牙膏香水，你绝对没见过国产的日用品。

那时候的屈臣氏，不过是北京高端百货的一个小挂件，跟后来的“世界百货”、“百盛”一样，归于那个时代的奢侈品风向标。真正让中国屈臣氏翻身做主的，是改革开放后的福利分房时代。

那时候大家凑钱买房子，生活物资却严重短缺，这时候屈臣氏凭借庞大的海外采购网络，强行把进口商品塞进老百姓的柜台上。

这种“行政力量驱动”的模式，别看让大量人认定屈臣氏卖的是洋货，但客观上它搞定了对中国零售市场的全面渗透。 到了 80 年代末，随着时代的开放，屈臣氏才真正启动“出海”。它做的第一件事，不是去上海要么东京建总部，而是花钱买地、买渠道。90 年代，它把装修搬到上海、广州、深圳，就连后来去了杭州、成都、杭州。

这一套“选址 + 装修 + 广告”的打法，在当时的零售界是稀松平常的。你会发现，你走进哪儿的屈臣氏，装修风格、陈列方式、人流量，简直一模一样。大量人认定“到处是屈臣氏”，这实际上是一个庞大的认知偏差。真正让品牌形成“全球统一形象”的，实际上是 2000 年之后的“全球采购 + 本地运营”模式。

这时候，屈臣氏启动看重每个国家的口味和需求。

比如在中国，它把茶叶配方改得更适合国人，把化妆品针对亚洲肤质做了调整；在东南亚，它又拿出了泰国乳油实验出场的经典案例。

这个案例挺关键，当时屈臣氏在泰国推出了乳液，结局不仅卖爆了，还让一个外国人成了“科学护肤”的代言人，直接把品牌的国际调性拉高了。 大量人吐槽目前的屈臣氏，认定它面对中国花者忒“脸谱化”，连个老板都看不见，全是机器人。

实际上这背后有逻辑。出于要在全世界复制一套模式，就需求高度标准化的产品和流程。就像电影《泰坦尼克号》里的那句话，要是每个船上的侍者都认识同一个演员，票房肯定爆。屈臣氏的营销风格，就像这种标准化的工业产品，主打性价比和健康，在全球范围内保持一致，比它去每个国家搞一次形象升级要快得多、也便宜得多。自然，这也带来了争议。有些老北京的花者认定屈臣氏“少了个性”，认定它把中国本土文化搞丢了，只变成了一个中国超市的翻版。但反过来想，这种“全球一致性”确实保护了品牌的长期利益。它不会因一时促销货不对板，也不会因某个国家政策变化而全线崩盘。 说到数据，这更能说明难题。根据一些市场研究机构的数据，屈臣氏控股在中国本土的门店数量，从 20 年前的几十家，发展到目前的上千家。去看看那些社区店、便利店，你会发现，拿得出手的屈臣氏目前在中国简直无处不在。更夸张的数据是它在东南亚的布局，别看具体门店数没彻底公开，但据估算，它在那里的市场份额之高，足以与大量大型本土巨头（如家乐福、沃尔玛等）抗衡。就连在中国一些三线城市的县城，你可能隔壁的便利店就是屈臣氏的，要么它开了一家店。 再说说在当地的形象。别当作屈臣氏就是卖进口货的。在国内，你走进屈臣氏，起初看到的是几百年的英国风格，这是“母国形象”；但走进柜台深处，你会看到精心挑选的国货、网红产品、就连一些国产大品牌的独家代理。

这种“洋为中用”的策略，让它在保持国际调性的与此同时，牢牢抓住了中国市场的心理。

比方说，它家时常有“屈臣氏之光”之类的系列，专门针对年轻人的花习惯。

这种策略，既没有彻底丧失本地身份，也没有被过度本地化同化，是一种比较智慧的平衡。 自然，这条路也不是一帆风顺。早期的屈臣氏在中国，经历过大量风波。有经销商跑路，有价格战，就连有花者被忽悠办卡。

这些挫折，实际上成了它后来更成熟、更稳健的试金石。目前的屈臣氏，已经不再只是是一个卖东西的地方，它更多是一种生活方式的符号。在伦敦，它是皇室贵族聚会的地方；在广州，它可能是年轻人周末逛街的坐标；在北京，它依然是那个拥有百年历史的百货大楼。 要是你再去体验一次，会发现它的节奏挺快。从进店到结账，流程挺顺畅；从挑选到购买，服务挺周到。它没有那种老式百货那种“一进门就让你挑挑拣拣”的繁琐，而是像一家大型连锁超市一样高效。

这种效率，是无数个小品牌拼死拼活都不敢做大的。它之故此能活到目前，就连活得比大量竞争对手都要好，靠的不是某个惊天动地的大事件，而是那种“稳”字带来的确定性。在充满变数的市场里，做一直“平凡但有效”的生意，有时候比做“惊艳但冒险”的好事更有效率。 最终总结一下，屈臣氏对中国来说，是一个复杂但不可或缺的存有。它不是完美的，就连有时候会被诟病，但它确实在 40 年的工夫里，从北京的一个折子铺，变成了一个拥有全球供应链、覆盖数十个国家的零售帝国。它证明白，一个品牌的成功，不一定非要靠一步登天，有时候，扎根一点，打磨快，比啥都强。

这种从小局到全球、从本土到世界的进化路径，对于大量中国企业来说，都是值得学习的样本。至于你会不会爱上它，这全看你对“标准化”和“全球统一性”的接纳程度了。但在这个变化的时代，屈臣氏供给的稳定感，还是挺难替代的。